Эффект Веблена: почему люди платят дорого за то, что можно купить дешевле

Отношение к люксовой продукции никогда не было однозначным. Для кого-то это вожделенная мечта, для других — редкая награда, кто-то с детства не вылезает из брендов, а другие презрительно фыркают: за лейбл платят, а толку никакого. И в словах последних есть доля правды: качество не всегда растет пропорционально с ценой, ведь выше определенного порога прыгнуть нельзя. Тем не менее сумки и духи за тысячи долларов продолжают пользоваться спросом. Кто это покупает и почему?

Немного экономики, психологии и здравого смысла

Закон спроса и предложения гласит: чем ниже цена, тем выше спрос и, соответственно, ниже предложение. На практике: между двумя одинаковыми моющими средствами вы скорее выберете то, что стоит дешевле. Утверждение "дорогой" равно "лучше" (как и "дешевый" равно "плохой") работает далеко не всегда, да и то, до определенного порога. Практически в любом сегменте можно найти идеальный баланс, когда и качество устраивает, и цена не кусается. При этом всегда стоит подключать здравый смысл: так, тональник за 50 грн с антивозрастным, увлажняющим и еще кучей эффектов вряд ли выполнит свои обещания — себестоимость не позволит. Поэтому он может быть просто хорошим тональником. А вот от средства на порядок дороже чудесного результата ожидать можно и нужно: цена оправдывает. А что делать, если ценник скачет за тысячи?

В этом случае на помощь приходит снова экономика и, в частности, эффект Веблена. Это явление ломает закон спроса и предложения: когда с повышением цены растет и спрос. Ведь должно быть наоборот! А люди упрямо скупают более дорогие вещи. Эффект Веблена связывает такое поведение с демонстративным потреблением: покупка более дорогого аналога, недоступного для большинства обычных потребителей, повышает статус. Покупаю не потому что нуждаюсь, а потому что могу. Именно поэтому с полок разлетается люксовая парфюмерия. Ценник на духи Живанши (https://eva.ua/217-324/brnd-72946/parfjumerija-zhenskaja/) порой составляет среднюю коммуналку за месяц, однако парфюмы неизменно пользуются спросом. Потому что люди могут себе позволить: кто-то с легкостью, а кто-то годами копит на "один день почувствовать себя королем мира".

Многоликий люкс и зачем он нам нужен

Желание подчеркнуть свой статус — весомая, но не единственная мотивация тратить деньги на люксовые вещи. Рассмотрим, что может значить супердорогая покупка.

• Люкс как роскошь. Прямая и очень естественная ассоциация. В воображении многих красивая жизнь невозможна без красивых и непременно дорогих вещей. Какой бы ни была стильной и удобной юбка с рынка — в ней не почувствуешь себя "лакшери".

• Люкс как достижение. Средний класс редко раскошеливается на подобные вещи, ведь деньги можно потратить на путешествие или здоровье. Но в случае каких-то личных побед кому-то хочется или даже необходимо поздравить себя чем-то исключительным — например, теми же духами Живанши. И этот день будет праздником и запомнится надолго.
• Люкс как самоутверждение. Ситуация для тех, кому есть с чем сравнивать. Суммы наших трат репрезентуют наш доход, а потому разумно считать, что раз я могу выкинуть две тысячи на духи, значит, хорошо живу, значит, добился.
• Люкс как обязанность. И такое бывает! Не все могут себе позволить в трениках заскочить в Макдональдс — коллеги засмеют. В высших кругах не все понимают романтику потрепанных кед и старых джинсов.